速凍食品吃過吧？走進(jìn)任何一家超市，只要有賣生鮮的地方就有速凍食品。近年來，速凍行業(yè)保持以每年百分之幾百的速度增長，但翻開任何一本現(xiàn)有的市場書籍，對這個行業(yè)都鮮有描述，即使權(quán)威的專業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)對這個行業(yè)也很少界定，畢竟這個行業(yè)太年輕，年輕的使很少人注意到他的成長，但不容忽視的是以思念為代表的速凍行業(yè)新貴在短短幾年的時間內(nèi)就塑造了“速凍大王”的創(chuàng)業(yè)神話。思念的成功得益于有效的品牌分級策略，思念水餃的市場成功恰是品牌分級策略的一個具體體現(xiàn)。

　　所謂的品牌分級是指，在品牌發(fā)展過程中，為適應(yīng)產(chǎn)品

　　在一個成功品牌的成長中，品牌與產(chǎn)品的關(guān)系通常要經(jīng)歷兩個階段，第一個階段，產(chǎn)品與品牌緊密聯(lián)系在一起，相輔相成，形影不離，品牌的定位和產(chǎn)品個性通常在這一時期形成，如國酒茅臺的自尊地位已經(jīng)在人們心目中形成高檔酒的代名詞，這樣茅臺要向其他白酒那樣縱向延伸就會給原有品牌形象造成損失，這時就需要進(jìn)行產(chǎn)品與品牌的松綁，這也就是品牌發(fā)展的第二個階段，品牌與具體產(chǎn)品的分離，品牌不再指向單一類別，而是差異化市場取向，如茅臺推出的迎賓酒和東方之子酒就有效的區(qū)隔出市場空間，實現(xiàn)了品牌的延展分級，同時維護(hù)了國酒茅臺的高檔酒地位。思念水餃的品牌分級正是給予此而實現(xiàn)的�！　�

　　告訴你一個真實的速凍水餃　　

　　1、速凍食品的行業(yè)背景：

　　速凍食品是指采用新鮮原料，經(jīng)過適當(dāng)?shù)那疤幚恚�在零�?5度以下和極短的時間內(nèi)（15分鐘以內(nèi)）急速冷凍，再經(jīng)過包裝，在—18°C以下的連貫低溫條件下送抵消費(fèi)點的低溫食品。速凍食品完全以低溫來保持食品原來的品質(zhì)，而不需要借助任何防腐劑或添加物，所以速凍食品具有味美、新鮮、方便、快捷、健康、衛(wèi)生特征。

　　速凍食品行業(yè)已經(jīng)成為當(dāng)今世界上發(fā)展最快的食品加工業(yè)之一，是一個具有蓬勃發(fā)展前景的朝陽行業(yè)，近年來以年均10—30%的速度快速增長，世界速凍食品的年總產(chǎn)量已達(dá)到6000萬噸，品種達(dá)3500種。

　　中國速凍食品行業(yè)于二十世紀(jì)九十年代初期才開始逐漸形成規(guī)模，在九十年代以前，我國只有外貿(mào)系統(tǒng)生產(chǎn)極少部分主要用于出口的速凍食品，國內(nèi)冷凍冷藏企業(yè)的發(fā)展只是近幾年的事情，在世界速凍食品工業(yè)中，我國速凍食品企業(yè)的地位是非常弱小的。目前，國內(nèi)人均占有量僅為7公斤，年消費(fèi)量為1000萬噸，現(xiàn)有各類速凍食品生產(chǎn)企業(yè)近2000家，年銷售額為100億元人民幣。

　　近年來，由于速凍企業(yè)的市場培育和消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的改變，速凍食品在消費(fèi)者生活中所占的比重越來越大。生活節(jié)奏的加快，使原先完全自制食品轉(zhuǎn)向選擇制成品或半成品成為可能，這種轉(zhuǎn)換率越高，市場需求就越旺盛，行業(yè)潛力就越大。另一方面來自零售業(yè)的市場變革，新興的大賣場、連鎖超市的出現(xiàn)又大大增進(jìn)了整個速凍行業(yè)的超速發(fā)展。冷凍冷藏技術(shù)的普及和發(fā)展使生產(chǎn)過程、運(yùn)輸過程、售點、家庭等環(huán)節(jié)的冷凍、冷藏形成了一個有機(jī)冷凍鏈條，保障了速凍食品的物流暢通。國內(nèi)速凍食品市場自1995年以來以年均20%的速度遞增成了不爭的事實，但目前速凍產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比較單一，只有以水餃、湯圓、糕點為主的150多個品種，產(chǎn)品線的深度和寬度尚未得到充分開發(fā)。

　　目前市場銷量最大的速凍食品是速凍水餃，思念、三全、龍鳳位居速凍三甲之列，來自香港的灣仔碼頭則在高端水餃?zhǔn)袌鲆恢Κ毿�。國�?nèi)知名度較高的企業(yè)還有“笑臉”、“云鶴”等，另外還有幾百個地方性小品牌，質(zhì)量上也參差不齊，可以說“高質(zhì)量與低質(zhì)量共舞，大企業(yè)與小企業(yè)齊飛”，這樣一個現(xiàn)實造就了速凍食品品牌魚龍混雜，市場競爭也變得異常激烈。

　　2、行業(yè)競爭特點：

　　1) 盡管速凍水餃品牌不少，但總括起來，其水餃產(chǎn)品的種類卻趨于雷同，已經(jīng)到了同質(zhì)化的階段，各大品牌之間消費(fèi)者從產(chǎn)品品質(zhì)上幾乎沒有多少挑選的余地；而且各品牌推出的新產(chǎn)品在品質(zhì)上也沒有大的創(chuàng)新。據(jù)調(diào)查：速凍水餃新產(chǎn)品的新穎獨特程度低，這種評價除產(chǎn)品包裝等外在的表現(xiàn)外，最主要的還是針對產(chǎn)品的品質(zhì)。

　　2) 在同質(zhì)化的前提下，市場競爭很重要的一點就是圍繞產(chǎn)品的價格來作文章，因此，價格的競爭異常激烈。但從市場上各主要品牌的價格上看，包裝產(chǎn)品幾乎也沒有很大的

　　差別，基本上處于同質(zhì)同價這樣一種狀態(tài)。

　　3) 主要品牌之間的差異性較小，行業(yè)中并沒有具有絕對領(lǐng)導(dǎo)地位的品牌。調(diào)查顯示：在全國市場上思念的餃子產(chǎn)品除了在鄭州的品牌知名度非常高以外，在其他城市也不超過50%，由于缺乏行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，眾多水餃品牌只能在同一競爭水平上競爭，品牌的個性差異性較弱，因此，描繪品牌的形象要比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征要重要得多。如何提升品牌的知名度和美譽(yù)度，在眾多品牌中脫穎而出，正是思念努力的方向。

　　4) 主要競爭對手廣告?zhèn)鞑ピV求重點為新鮮、美味、輕松等產(chǎn)品的經(jīng)驗屬性特點，訴求方式雷同，同質(zhì)化的傳播內(nèi)容。眾多生產(chǎn)廠家的廣告訴求忽略了鮮明的產(chǎn)品形象、產(chǎn)品的直觀屬性和差異化的品牌傳播。　　

　　3、主要競爭對手描述：

　　三全：與思念定位相似的主要競爭對手是三全。三全在去年成功導(dǎo)入了CI之后，空前加大了品牌傳播力度，從2002年11月到今年6月，三全的新版餃子廣告、新版粽子廣告在央視采取高密度投放。從目前各地電視臺戶外媒體等傳來的信息顯示，三全下半年的投放力度也不會減少，其目標(biāo)非常明確：通過強(qiáng)勢廣告確立大品牌形象，與市場占有率排名第一的思念一比高低。新版的三全水餃廣告以“把輕松還給生活”為主訴求點，在產(chǎn)品品質(zhì)、規(guī)格上逼近思念，是較強(qiáng)的競爭對手；

　　灣仔碼頭: 主打高端水餃，大賣場的渠道建設(shè)較完善，以前不太注重廣告，只注重終端，但從目前的市場情形看出，其廣告投放力度并不少，2002年下半年的電視廣告投放量位居第一大戶，灣仔碼頭的目標(biāo)非常明確，通過強(qiáng)勢形象確立高端水餃的第一品牌，進(jìn)而擴(kuò)展下移到云吞、湯圓類產(chǎn)品，完成品牌拓展�！　�

　　4、企業(yè)資源SWOT分析：

　　優(yōu)勢：思念，中國品牌，在速凍行業(yè)綜合實力較強(qiáng)。企業(yè)富有活力，從99年至今，思念每年以成倍的發(fā)展速度增長，思念水餃全國銷量連續(xù)4年取得市場排名第一的驕人業(yè)績。思念灌湯水餃在消費(fèi)者心目中享有較高美譽(yù)度，許多消費(fèi)者都是指名購買，并擁有較多的忠誠消費(fèi)者；企業(yè)擁有完善的分布全國經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，　

　　劣勢：缺乏鮮明的市場形象，強(qiáng)勢產(chǎn)品不夠突出，產(chǎn)品線不豐富，具有優(yōu)勢的思念水餃的高檔產(chǎn)品形象尚未建立，處在中低端的市場競爭相當(dāng)無序，無謂的

　　價格競爭只會影響品牌的形象塑造。

　　機(jī)會點：速凍行業(yè)仍處于快速發(fā)展階段，市場潛力巨大，而整個行業(yè)缺少真正的領(lǐng)導(dǎo)品牌，消費(fèi)者的消費(fèi)水平是多樣的，可分為高消費(fèi)和低消費(fèi)兩類趨向，但總體上是向前發(fā)展的，高端水餃將會有更大的市場空間。整體速凍食品產(chǎn)品品種不夠豐富，差異化、個性化、多樣化產(chǎn)品尚未得到充分開發(fā)。

　　威脅：速凍食品行業(yè)已進(jìn)入品牌競爭的時代，低端水餃，由于市場門檻較低，價格戰(zhàn)異常慘烈，產(chǎn)品利潤趨微。主要品牌都想超越競爭，充當(dāng)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，所以終端的市場爭奪也十分激烈�！�

　　品牌競合時期的孤膽英雄

　　思念現(xiàn)在面臨的境地可以說前有虎后有狼，外資企業(yè)和行業(yè)巨頭對速凍行業(yè)覬覦已久，虎視眈眈，而尚未進(jìn)入只是時機(jī)未成熟而已，冰品巨頭伊利在牛羊肉水餃上做了嘗試性拓展，預(yù)計大規(guī)模的行業(yè)擴(kuò)張也會為時不遠(yuǎn)；另一方面低端水餃?zhǔn)袌龅囊恍┑胤狡放茷閾屨际袌龇蓊~，采取自殺式的低價策略，使整個速凍業(yè)陷入價格競爭，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，行業(yè)利潤趨微。如果我們不突出這種圍攻，不注重品牌的形象構(gòu)建，就不僅保不住現(xiàn)在的市場地位，甚至還會一敗涂地。以思念為代表的速凍行業(yè)巨頭挑起了民族食品振興的大旗，在某種意義上引領(lǐng)了市場發(fā)展的方向。

　　1、 餃子大王的創(chuàng)業(yè)神話

　　思念公司的掌門人李偉先生被外界傳稱為“餃子大王”，實際上，思念以湯圓起家，以水餃成就天下。從1997年建廠至今，思念每年都是以成倍的速度快速發(fā)展，從1999年灌湯速凍水餃的大獲成功，到行業(yè)的兼并擴(kuò)張，思念用了短短5年的時間做了其他公司十年才完成的市場拓展，現(xiàn)在思念成為全國最大的速凍水餃生產(chǎn)基地，年銷售收入從1999年的1.4億，增長到2002年的7個億。

　　2、思念的競爭境界：

　　縱觀整個速凍（特指速凍調(diào)理品）行業(yè)，在時間上可以以97年為界分成前后相互承接而又不同的兩個階段，在97年以前，也就是思念進(jìn)入以前，速凍食品的競爭基本上是不存在品牌競爭的。92年起家的三全一支獨秀，獨領(lǐng)著速凍食品的半壁河山，從市場營銷學(xué)的角度界定應(yīng)該處于品類的導(dǎo)入期階段，這一階段的顯著特點就是：品牌力量較弱，因為快速消費(fèi)品的產(chǎn)品特點，關(guān)心度較低，消費(fèi)者投入的風(fēng)險不大，所以嘗試愿望較高，這時的市場競爭就轉(zhuǎn)化為終端通路的競爭。

　　97年之后，思念依靠產(chǎn)品創(chuàng)新和掌控終端兩個市場利器，迅速的打破市場格局，成為速凍行業(yè)迅猛飛奔的黑馬，并在某種程度上主導(dǎo)了市場發(fā)展方向。這段時期也是速凍行業(yè)發(fā)展的黃金成長期，其明顯特點就是市場消費(fèi)的普及率和重復(fù)購買率顯著提高，市場份額增大，消費(fèi)者把速凍食品作為快節(jié)奏生活的一部分，并形成習(xí)慣。同時新品牌增加，各品牌競爭加劇。

　　思念近年來的高速發(fā)展揭示出“終端為王”的硬道理，但從2002年起，市場發(fā)生了變化，一方面主要競爭對手加強(qiáng)了廣告?zhèn)鞑チΧ�；另一方面地方小品牌也紛紛推行低價傾銷，沖擊尚未成熟的速凍市場體系，市場競爭已經(jīng)從銷售競爭上升到品牌競爭。品牌的深度傳播，加深品牌印象，建立品牌理解度已刻不容緩。另一方面，同質(zhì)化的產(chǎn)品和促銷越來越難于吸引住消費(fèi)者挑剔的目光，只有差異化的品牌形象才能占據(jù)消費(fèi)者的心智。

　　說到消費(fèi)者，就不得不提及近年來的消費(fèi)形態(tài)的變革，據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)發(fā)布的研究結(jié)果：由于社會的變革而引起的消費(fèi)變革正逐漸改變?nèi)藗兊南�費(fèi)習(xí)慣，反映在消費(fèi)形態(tài)上最為明顯的是消費(fèi)者的消費(fèi)越來越感性，越來越隨“心”所欲，感覺消費(fèi)時代的來臨，使他們從消費(fèi)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化到消費(fèi)品牌帶來的心里滿足感。（見下表）

　　3、 品牌突圍　

　　由于速凍產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，產(chǎn)品利益點的訴求難以在消費(fèi)者心目中留下深刻的印象，而且產(chǎn)品利益點容易被競品進(jìn)攻及模仿，不能形成企業(yè)的核心競爭力。因此必須超越競爭，塑造思念——速凍水餃的優(yōu)勢品牌形象。根據(jù)市場狀況，我們對思念的品牌實施分級策略規(guī)劃：高端的思念水餃、中端的思念灌湯水餃、低端的大年水餃三個級別，針對不同細(xì)分市場實行子品牌、母品牌、副品牌三位一體的立體品牌形象建構(gòu)，即用低端品牌搶市場，中端品牌求利潤，高端品牌樹形象。

　　4C策略下的思念水餃新形象

　　互動營銷的4C策略

　　進(jìn)入了21世紀(jì)，整合營銷傳播（IMC）被眾多企業(yè)提到更為重要的地位，IMC的實質(zhì)簡單的講是4C取代4P。與其說整合營銷傳播是一種新的理論方法，不如說它是一場換位思考的營銷方式的變革，它突破傳統(tǒng)，以消費(fèi)者為中心，最大限度的做到和企業(yè)的每個利益對象實現(xiàn)有效溝通，以滿足消費(fèi)者的欲望與需求為目標(biāo)。思念根據(jù)公司發(fā)展戰(zhàn)略和品牌策略，全新闡釋整合營銷的4C策略。

　　1、 顧客的需求(Consumer wants and needs )：

　　構(gòu)成速凍食品的消費(fèi)主體，受年齡、家庭生命周期、收入、生活方式等多因素的影響，按這些因素的不同可劃分為多種群體，而按80/20法則，思念速凍水餃的最有價值消費(fèi)群體主要具有以下特點：

　　A、時尚女性，收入較高，注重口味和營養(yǎng)，追求生活的消費(fèi)質(zhì)量

　　B、中青年，中等收入以上，單身或有獨立家庭，有未成年子女

　　C、中年以上，城鎮(zhèn)工薪族，向往都市生活，喜歡在經(jīng)濟(jì)條件允許的情況下做消費(fèi)創(chuàng)新

　　這三類群體有一個共同特性就是食用速凍產(chǎn)品是追求一種輕松方便的生活， A類群體的需求是理想主義的，對美味食品有著特別的嗜好，是典型的感覺消費(fèi)者，她們喜歡通過消費(fèi)商品證明，“生活的目的在于生活本身” ，這是他們的格言。B類群體，消費(fèi)多于理性和成熟，他們的需求較為穩(wěn)定，在滿足美味的同時追求輕松方便的生活。是思念產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體，他們倡導(dǎo)美食，追求一種高質(zhì)量的生活。C類群體由于生活區(qū)域的限制，對速凍水餃的價格較為敏感，他們更注重實惠的消費(fèi)。

　　2、 成本(Cost)：

　　4C理論的創(chuàng)始人勞特朋認(rèn)為：生產(chǎn)廠家應(yīng)該忘掉定價策略，要著重了解消費(fèi)者要滿足其需求所付出的成本。針對A類群體，心理價位與產(chǎn)品的品質(zhì)應(yīng)該是對等的，愿意為美味付出更多價錢，我們參照競品，做高端定價。由于B類群體較為成熟，做中端定價。C類群體的消費(fèi)水平較低，我們考慮低端定價。從價格層次上區(qū)別成三個級別。

　　3、 便利性(Convenience)：

　　我們認(rèn)為的“便利性”不僅是渠道上購物的便利性，而且還是消費(fèi)者心里的方便性，即在心里上的親近性，如在彩之味包裝上采取人性化的設(shè)計，突出產(chǎn)品的外觀品質(zhì)和原料配比圖片，以方便消費(fèi)者根據(jù)自己的喜好進(jìn)行選擇。

　　4、 有效溝通(Communication)：

　　有效溝通的意義在于提供預(yù)設(shè)的消費(fèi)情景，針對消費(fèi)者的需求而傳播相關(guān)信息，達(dá)到雙方理解的一致性。什么樣的信息才能引起消費(fèi)者關(guān)注呢？我們采取換位思考，設(shè)定傳播點。比如針對A類消費(fèi)者群，我們設(shè)定為“多彩的生活，多滋的彩之味”，營造一種時尚的唯美境界。而且針對女性的特點，制定彩色小貼士，介紹色彩服飾搭配、色彩消費(fèi)指南，時尚美食等，這些小冊子吸引了眾多女性的目光。針對B類群體，我們設(shè)定為溫馨的家庭生活，以親情為主線述說著一個齊樂融融的家的感覺。俗話說“好吃不過餃子”，在廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)，“大年三十，舞龍獅、吃餃子”是一個重要的民俗活動。針對C類群體，我們突出民俗的宣傳特色，擺放在三級市場超市的吊牌、易拉寶，用“大紅的燈籠，燃放的爆竹，熱鬧的舞龍場面”，映襯出一個繽紛的大年。 

　　彩色&激情時代：思念的高端之路這樣走

　　1、 消費(fèi)變革：

　　進(jìn)入21世紀(jì)，各種時尚氣息彌漫在生活每一處，信息時代，個性時代、廣告時代…五光十色，絢爛多彩，在中國的大中城市的年輕人，特別是年輕的女性群體，她們熱烈、獨立、能干……她們懂得享受生活、她們有著挑剔的目光，她們追求感官刺激、喜歡挑戰(zhàn)、她們渾身充滿著激情的魅力……我們稱之為彩色&激情時代已經(jīng)到來！在這個時代，色彩成為一種個性的語言，感覺消費(fèi)時代的來臨，使個性得到充分張揚(yáng)。彩屏手機(jī)，彩色短信，彩色眼影……我們把它稱為色彩物語。彩色意味著時尚，意味著豐富的新生活。

　　2. 產(chǎn)品策略：

　　高端產(chǎn)品是思念品牌擴(kuò)展的重要發(fā)展方向，我們針對目標(biāo)群體主推彩之味手工水餃和品質(zhì)更加優(yōu)良的香港手工水餃，價格上貼近灣仔碼頭，實行聯(lián)合夾擊的策略，進(jìn)軍高端市場。

　　有色食品一直是很多食品廠家不敢輕易涉足的禁地，因為一看到食品顏色，人們就自然想到人工色素。如何向消費(fèi)者傳達(dá)我們“彩色之道”，這是問題的關(guān)鍵點。在我們的調(diào)查中，用富含維生素的蔬菜汁勾兌的的“彩之味”水餃，得到超過三分之二以上的消費(fèi)者認(rèn)可，這說明“色彩消費(fèi)”深入人心。但調(diào)查也顯示出，彩色消費(fèi)還不會形成主流，它還只是時尚類產(chǎn)品�！�

　　產(chǎn)品資源的特點，個性鮮明的產(chǎn)品形象——彩之味，產(chǎn)品優(yōu)勢為：天然蔬菜汁入面，色彩豐富；營養(yǎng)豐富，營養(yǎng)價值高；口味豐富，口感清爽；形式小巧玲瓏，精致可愛。

　　2、 目標(biāo)消費(fèi)者描述：

　　我們把目標(biāo)消費(fèi)者鎖定在25-35歲的中等收入以上的女性，她們或是商務(wù)白領(lǐng)、公務(wù)員，或是金融、教育等行業(yè)的高級雇員。這類群體有穩(wěn)定的事業(yè)和工作收入，生活質(zhì)量要求較高，生活觀念時尚，具有豐富的生活情趣，并且關(guān)注自身生活品質(zhì)的提升。這些人生活關(guān)鍵詞為：

　　浪漫、休閑、事業(yè)、愛人、情人、密友、聰明、感性、時裝、美食、憂慮、傷感、虛榮、攀比、健康、美容、減肥、時尚、個性、品位、流行、潮流、感覺、絢爛、音樂、旅游、休假、上司、下屬、數(shù)碼、刺激、VIP卡、派對、前衛(wèi)、激情、小資、 SPA、高雅、品牌、寵物、

　　網(wǎng)絡(luò)、交友、健身、減肥、哈根達(dá)斯、聊天、……　　

　　調(diào)查顯示： 目標(biāo)群在消費(fèi)速凍水餃時最關(guān)注的因素按重要性依次是：

　　1、 味道鮮美　2、營養(yǎng)價值高　3、口味豐富　4、安全衛(wèi)生

　　目標(biāo)消費(fèi)者對“彩之味”最好感的因素是：

　　§面皮色彩豐富，賞心悅目，絕不含人工色素

　　§營養(yǎng)成分豐富，營養(yǎng)價值高（蔬菜汁入面）

　　§味道鮮美，口感清爽

　　§小巧玲瓏，精致可愛，食用方便

　　3、傳播策略：

　　在我們對消費(fèi)者的研究中，消費(fèi)者最關(guān)注的是味道鮮美，營養(yǎng)價值高，而競品恰恰忽略了鮮明的產(chǎn)品形象和產(chǎn)品的直觀屬性，依次定位，我們的傳播機(jī)會定位為：多彩的，營養(yǎng)的，簡易化的傳播主題為多彩營養(yǎng)彩之味。

　　隨后我們進(jìn)行了廣告主題的測試，多彩營養(yǎng)彩之味提供的信息是色彩豐富，營養(yǎng)豐富，而且產(chǎn)品的直觀屬性很強(qiáng)，符合目標(biāo)消費(fèi)群講究精致生活，注重健康飲食的生活特征。

　　廣告形象創(chuàng)作通過色澤飽滿的胡蘿卜、青翠誘人的蔬菜葉、清澈的露珠等元素直接表現(xiàn)大自然多彩的本色。同時通過胡蘿卜向消費(fèi)者傳達(dá)營養(yǎng)的概念，配合“純天然新鮮蔬菜榨汁入面”的文案來直接說出彩之味水餃的營養(yǎng)原理，與主題多彩營養(yǎng)彩之味形成了很好的呼應(yīng)與解釋。

　　廣告訴求使消費(fèi)者一目了然，帶來美好感覺，產(chǎn)生食用的欲望，達(dá)到準(zhǔn)確傳遞信息的廣告效果。

　　由于彩之味價值較高，我們考慮主要分成兩個梯度進(jìn)行推廣，第一時間梯度集中在北京、上海、廣州、深圳，第二時間梯度為順次推廣到全國各大城市。

　　在隨后進(jìn)行的市場推廣中，我們設(shè)定了三道立體沖擊波，第一道在新品剛進(jìn)入市場時，我們舉行了大規(guī)模的免費(fèi)品嘗活動，解決了消費(fèi)者的第一口問題；第二道沖擊波是開展時機(jī)有限的買贈活動，即在限定的時間內(nèi)舉行“買彩之味營養(yǎng)水餃，送精美禮品”的促銷活動，快速拉動彩之味的市場增長，有效的縮短了產(chǎn)品上市磨合時間；第三道沖擊波是在前兩輪推廣的基礎(chǔ)上，為了刺激消費(fèi)者的購物熱情，我們設(shè)定了獎品豐富的刮刮卡，獎品包括新銳彩屏水機(jī)和時尚MP3，在大賣場極大的調(diào)動了消費(fèi)者的參與熱情，擴(kuò)大了品牌影響力。

　　在新品推廣的一個月后，我們從主要賣場傳來喜訊，彩之味贏得了開門紅，在2003年11月份的廣西投資洽談會上和北京的國際農(nóng)展會上，思念彩之味水餃出盡了風(fēng)頭，在局部城市還出現(xiàn)了供不應(yīng)求的銷售局面�！�

　　超越競爭：大年水餃的貼近營銷　　

　　1、 三級市場的空間

　　“廣闊天地，大有作為”，曾是主席他老人家發(fā)出的有力號召，時至今日，作為速凍食品鏈條的消費(fèi)終端，這個市場仍然具有廣闊市場前景。今天的鄉(xiāng)鎮(zhèn)已經(jīng)在沿海局部地區(qū)實現(xiàn)了小康，按照黨的十六大制定的宏偉藍(lán)圖，在本世紀(jì)頭20年里，居民生活要全部達(dá)到小康標(biāo)準(zhǔn)，接近中等發(fā)達(dá)國家水平，中國將由半農(nóng)業(yè)、工業(yè)社會進(jìn)入后工業(yè)社會。作為后工業(yè)社會寵兒的速凍食品也必將迎來她的光輝未來。在這樣一個背景下，中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)的消費(fèi)潛力將會大的無法估量。

　　一些大型企業(yè)、知名品牌既垂涎快速成長的三級市場，又不能或不敢積極支持這些市場，所以盡管有的產(chǎn)品建立了很寬的銷售網(wǎng)絡(luò)，但銷售并沒有取得理想的成績，尤其是面對地方品牌主動出擊時，往往會暴露出反映遲鈍，被動挨打的局面，在三級市場有相當(dāng)大的一部分賣場全年幾乎是在自然銷售，成了一塊食之無肉，棄之有味的“雞肋”。

　　2、消費(fèi)的瓶頸是價格

　　盡管前景美好，但目前三級市場的消費(fèi)者有效購買力仍普遍很低，三級市場銷售仍以低價位產(chǎn)品為主導(dǎo)，并將持續(xù)相當(dāng)長的一個時期，這是看得見的現(xiàn)實。不過同時還可以看到隨著經(jīng)濟(jì)的逐步發(fā)展，袋裝中高價產(chǎn)品將會有一個緩慢的增長。消費(fèi)者從無品牌選擇意識到指定品牌購買的消費(fèi)趨向越來越普遍，不過在一些地方，地方雜牌及賣場自制產(chǎn)品還是擁有較強(qiáng)的價格優(yōu)勢，對外來品牌設(shè)置了很大的障礙，并逼迫知名品牌卷入價格戰(zhàn)，知名產(chǎn)品不能夠利用其品牌力拉動銷售。當(dāng)然地方品牌普遍存在企業(yè)規(guī)模小、質(zhì)量不穩(wěn)定、營銷能力差等綜合競爭力低下的不足，很大一部分企業(yè)是季節(jié)性的生產(chǎn)和銷售。

　　在研究三級市場時，有一個現(xiàn)象引起了我們的注意，就是新式的城鄉(xiāng)居民對新鮮事物關(guān)注度較高，而且樂于消費(fèi)創(chuàng)新。這部分新生代消費(fèi)者通過媒體的大量接觸教育，對新生事物，具有很強(qiáng)的時尚心理，并從消費(fèi)習(xí)慣上盡量拉近與大城市的距離，在一些地區(qū)，即使是農(nóng)村的普通的農(nóng)民，為了彰顯本人的熱情豪爽，也常常會在有限的經(jīng)濟(jì)條件下購買“很有面子”的商品，。這些消費(fèi)心理和行為特點恰是企業(yè)成功開發(fā)三級市場的機(jī)會所在�！　　　�

　　3、鎖定目標(biāo)，貼近營銷。

　　根據(jù)三級市場的容量大小和競爭狀況，我們把大年水餃向優(yōu)勢資源成長型的市場傾斜，對這些市場直接設(shè)立縣級經(jīng)銷商，并通過這些經(jīng)銷商直接向各大終端上貨，形成一批最前沿的、公司能夠控制的終端市場。用這種扁平式的通絡(luò)模式減少了許多中間環(huán)節(jié)造成的利潤分配不均、信息反饋不暢等問題，貼近營銷，權(quán)利下移這也是現(xiàn)代營銷通絡(luò)發(fā)展的一個重要方向。

　　由于價格仍是三級市場的敏感問題，我們把大年的價格制定的貼近中低檔水餃的價格，以減少市場拓展的阻力。

　　由于目前在低端水餃?zhǔn)袌鰶]有優(yōu)勢品牌，大年重新定位后的塑造與宣傳，是市場策略成功的關(guān)鍵，結(jié)合品牌個性，我們把“紅火生活，繽紛大年“”的品牌理念結(jié)合鄉(xiāng)土文化突現(xiàn)的淋漓盡致，以產(chǎn)品系列優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢有力的打擊地方雜牌的游兵散勇。

　　針對大年水餃的目標(biāo)群體特點，在品牌化操作和促銷上鮮明地做到與區(qū)域文化的融合。通過廣告促銷活動提高了大年水餃的品牌知名度。如結(jié)合地方群眾非常喜歡豫劇的需求，策劃“吃大年，看大戲”文化推廣活動，春節(jié)期間還舉行“買大年，送春聯(lián)”促銷活動，都取得良好的傳播效果。